Marketing Internacional: Como Começar

Em abril de 2018, assumi um grande desafio na minha carreira: começar a área de marketing internacional na Involves, startup de referência no panorama brasileiro e em processo de expansão internacional. 

Já havia passado por projetos altamente desafiadores, como a coordenação de mostras do FAM – Florianópolis Audiovisual Mercosul, à época um dos mais importantes festivais de cinema do sul do Brasil, com um foco bastante forte na produção LATAM e na discussão de políticas do audiovisual para a América Latina. 

Outro projeto que exigiu muita garra – e começar praticamente do zero – foi a criação da Sequência, minha empresa de representação editorial que abriu as portas da internacionalização para o mercado brasileiro a várias editoras portuguesas, que passaram a disponibilizar o seu catálogo em livrarias como a Saraiva, Cultura, Fnac e a saudosa Leonardo da Vinci, emblemática livraria do Rio de Janeiro.

SaaS, B2B, scale-up e neste momento em que escrevo ainda bootstrapping, a Involves ambiciona ser reconhecida mundialmente como referência em soluções de inteligência e execução de trade marketing.

Vamos internacionalizar?

Pensar em internacionalização, hoje, não é mais opcional; os concorrentes buscarão as oportunidades do mercado global e, se o seu produto ou modelo de negócio não atender a clientes globais, é improvável que você seja o líder de mercado no futuro.

A competição não respeita mais fronteiras. A empresa brasileira, tantas vezes habituada à zona de conforto do colossal mercado interno, quase sempre caracterizado por um protecionismo acéfalo, precisa entender a internacionalização como fator estratégico.

E não tem atalho nem quebra-galho: no âmbito global, existe startup para tudo e mais alguma coisa, com muita grana e com muita gente experiente, que executa com excelência. 

O processo de internacionalização requer uma transformação essencial de postura e cultura empresarial, então, antes de começar, questione sinceramente se a sua empresa está preparada para este passo, se você tem as pessoas certas nos lugares certos ou se é somente um desejo volátil. Falaremos do tema no próximo artigo sobre gestão e internacionalização.

Desta forma, como suporte ao horizonte de expansão, sem o qual não seria possível concretizar a visão da empresa, inauguramos a cadeira de marketing internacional no Q2 de 2018.

Parabéns, o desafio é teu. E agora, por onde é que eu começo o marketing internacional?

Se eram óbvias as razões que levavam à criação da área, como começar a estruturá-la não o era tanto. O primeiro passo foi definir a missão, em sintonia com os objetivos ou OKRs da empresa.

Na verdade, ao estabelecer um projeto de internacionalização como planejamento estratégico, prefiro inicialmente o termo KBO (Key Business Objectives), já que falamos de alto impacto para a organização, mas ainda sem expressão de KPIs.

Eu condensei assim, naquele momento inicial, a missão do Marketing Internacional da Involves:

Construir uma máquina consistente de geração de oportunidades de negócio internacionais.

Hey, ho! Let’s grow! The show is about to begin, but…

Para além do porquê e do para quê, agora impunha-se a dura realidade do como: como começar a construir uma máquina consistente de geração de oportunidades internacionais? 

Como reunir todas as ideias e como condensar todos os requisitos necessários para atacar cada uma das frentes necessárias, a fim de ter algo que se assemelhasse a um departamento de marketing internacional?

Para realizar essa tarefa, eu sabia que precisava da ajuda de alguém que fosse fera em agrupar e concatenar ideias diversas, algumas aparentemente díspares, transformando-as num todo coerente e estruturado.

Tive o privilégio de contar com o precioso auxílio da Lorena Nay, que, para além de já ter experiência em alavancar projetos de internacionalização, é a pessoa mais hábil que eu conheço a agrupar, relacionar e estruturar ideias.

Pode ser que você tenha essa competência; caso contrário, procure alguém que o ajude a ver de cima, de fora, dos lados; e a costurar tudo isso num plano de ação.

Um aviso prévio: seja organizado para levar várias frentes em simultâneo, você vai precisar, se não acabará matando baratas com martelo.

Eu sei que custa no início, que dói, mas vai ser fundamental, se não você vai se sentir perdido e a ansiedade vai começar a paralisar você.

Ansiedade é inimiga de boa produção e você precisa da cabeça limpa (na medida do possível) para manter tantos pratos girando em simultâneo. É necessário distribuir a energia correta em cada ação e frente de batalha.

A minha sugestão é começar tratando cada coisa como um projeto até virar rotina ou finalizar: pesquisa de mercado, blog, mídias pagas, revisão do site, social media, materiais comerciais, contratação de fornecedores…

Eu gosto de decompor os projetos do trimestre em pequenas unidades de trabalho, como se fosse uma EAP (Estrutura Analítica do Projeto), e atribuo um tempo de execução a cada uma.

Depois, uso uma espécie de Gant rústico, mal-amanhado, e trabalho com divisão de tarefas por semana: cada unidade alocada na agenda do Google. 

Com tanta coisa por fazer, relaxar é saber que você está fazendo o que precisa ser feito e que as coisas vão correr conforme o esperado.

Outra coisa de que você vai precisar é de tenacidade, essa capacidade de permanecer conectado a um objetivo ou meta, sobretudo quando essa meta está distante ou quando houver retrocessos.

Repare: para quem está fora do projeto de marketing internacional, a internacionalização pode ser vista como um empecilho, uma carga extra de trabalho.

Mais um alerta: irão repetir-lhe algumas vezes “mas no nacional fazemos assim”, e você poderá sentir-se tentado a se desviar do caminho.

Mantenha-se firme, mantenha-se focado.

COMO COMEÇAR A CONSTRUIR UMA MÁQUINA CONSISTENTE DE GERAÇÃO DE OPORTUNIDADES INTERNACIONAIS

Pelo fato de já possuir clientes na região, pela proximidade geográfica, de idioma e pela similaridade do modus operandi do mercado no nosso nicho, a América Latina seria a estação primeira. 

Tal como em qualquer outra viagem, é importante começar a estudar o destino.

Vamos lá?

1. Dossiê de Mercado

Um para cada país-foco. Nós, inicialmente, apontamos a cinco, mas como o tempo é sempre curto e, no geral, o projeto de marketing internacional começa com uma só pessoa, três acabaram por ser suficientes para iniciar.

Preciso fazer uma ressalva importante aqui: um dos perigos das facilidades digitais é justamente a diluição do foco. Então, para o seu caso, talvez faça sentido começar com um país apenas.

O dossiê de mercado é o seu passaporte para dar início a uma operação de marketing internacional e pode ser estruturado da seguinte maneira:

• Introdução 

Uma visão panorâmica: considerações sobre o mercado, questões e perspectivas que você considere interessantes, os insights que você gerou a partir da informação coletada.

A introdução, apesar de abrir o dossiê, é feita no final, quando você já percorreu todo o caminho e está em condições de partir para uma análise geral. Veja um exemplo:

• Concorrentes 

Após uma busca aturada, você vai criar uma tabela para cada concorrente, contendo: domínio, slogan / tangibilização dos benefícios / posicionamento, análise dos conteúdos, clientes no site, keywords e mídias pagas.

A partir deste momento, você começa a conhecer a sua concorrência e consegue ter uma ideia da maturidade do marketing digital de cada concorrente, que mídias pagas usa e em que keywords assentam tanto os anúncios quanto as páginas do site. 

Este é o coração do seu dossiê, com matéria-prima preciosa para a sua operação de marketing internacional.

Faça uso das ferramentas de SEO que tiver à sua disposição: SEMRush, Moz, SpyFu, Ahrefs, etc.

Lembre-se de que o propósito de uma pesquisa de palavras-chave bem feita é buscar o melhor retorno possível dos esforços em marketing digital, principalmente quando se trata de conteúdo, otimização de páginas e anúncios, mas que neste caso acresce uma informação fundamental: como se chama cada coisa em cada país.

Pense nas possíveis variações, por exemplo, entre Brasil, Portugal, Angola, Moçambique e Cabo Verde. Confira um exemplo simplificado:

• Portais relacionados 

É importante você conhecer os portais relacionados à área de atuação de sua empresa, delinear o perfil dos mesmos e extrair as bem-ditas keywords. No futuro você pode comprar mídia lá, negociar backlinks, etc.

• Feiras e eventos 

Crie uma tabela com o site, local, data e perfil de cada um, que você pode dividir entre aqueles onde interessa participar como visitante ou como expositor.

• Influenciadores 

Na sua pesquisa sobre a área de atuação e sobre os portais você descobriu produtores de conteúdo destacados? Líderes de opinião? Presidentes de associações? Diretores de cursos?

Faça uma lista das pessoas mais influentes no segmento; leia os conteúdos, siga-os nas redes sociais. Podem vir a ser parceiros para escrever no blog ou fazer um webinar, por exemplo.

Independentemente disso, serão fonte de aprendizagem sobre o mercado de atuação, tendências, etc. No futuro, planeje aproximar-se deles.

• Possíveis parcerias 

Encontrou associações de área, cursos, eventos, empresas com atividade contígua ao seu negócio, sem serem concorrentes? Podem vir a ser parceiros, futuros canais de venda, um começo de penetração no mercado, etc.

• Keywords essenciais 

Liste as keywords essenciais, organizadas por volume de busca. Agora você começa a ter os insumos básicos para pensar na sua estratégia de SEO, Conteúdo e Mídia Paga.

• Questões socioculturais e de negócios

Este ponto talvez lhe pareça excessivamente acadêmico, mas é importante como insumo para abordagens de negócio. Por que é importante? 

Desenvolver inteligência cultural é um instrumento para negociações globais e você, como marketing internacional, não deveria ficar indiferente a isso.

Podemos entender a inteligência cultural como a capacidade de transitar e interagir de maneira eficiente em diversos contextos culturais, de forma a evitar atritos entre nossa cultura corporativa e as diferentes culturas locais.

Exemplo rápido: um SDR brasileiro tentando fazer a qualificação com um prospect mexicano ou japonês da mesma forma que faz aqui. É bem possível as portas tenderem a fechar-se na chamada telefônica; leve em conta que o modo de atuar brasileiro pode facilmente ofender ou arruinar um relacionamento comercial com outra cultura. 

O professor Geert Hofstede, baseado em extensa pesquisa realizada inicialmente com funcionários da IBM em 50 países, leva em consideração seis dimensões culturais:

• (1) Distância com relação ao poder
• (2) Individualismo vs Coletivismo
• (3) Masculino vs Feminino
• (4) Aversão à incerteza
• (5) Orientação de longo prazo
• (6) Indulgência vs Restrição

A pesquisa teve grande impacto em muitos aspectos da gestão de empresas globais, em especial na negociação, gestão de equipes multiculturais e na elaboração de estratégias de marketing internacional.

Em outro artigo aprofundaremos este tema. De qualquer forma, neste link podem fazer-se comparações entre os países, com um descritivo para cada uma das dimensões.

Veja abaixo um quadro comparando Brasil e EUA:

Existem vários estudos e livros que podem servir de apoio a questões culturais e de negócios, assim como materiais de bancos e empresas de investimentos, câmeras de comércio, embaixadas e consulados, etc.

Como marketing internacional, é importante mergulhar na cultura do mercado-alvo.

• Datas relevantes e feriados nacionais

Este ponto servirá para ações específicas em social media ou para evitar agendar um webinar em um feriado, por exemplo, ou uma viagem em determinado período.

Se você chegou até este ponto, parabéns! A sua primeira versão do dossiê está terminada e você garantiu que não vai sair fazendo as coisas como doido sem ter o mínimo de estudo e de inteligência de mercado.

Mas a jornada não acaba aqui. Afinal, você não é somente um full stack marketer, mas um profissional de marketing que pensa no negócio como um todo.

Vamos seguir viagem?

2. Percepção sobre o Produto

Se a empresa já conta com clientes internacionais, consiga uns minutos e aplique-lhes uma entrevista por e-mail ou telefone.

Caso contrário, faça com os clientes nacionais.

Vai ser extremamente útil para entender como o seu produto se insere na operação do cliente, na sua rotina, que visão ele tem, as perspectivas de futuro e que conteúdos poderiam ser de seu interesse.

Para além do conhecimento que você vai obter, de quebra ainda é possível que caia na sua mão aquele copy matador quase finalizado. Puxe da lixa, dê o polimento adequado et voilà!

No nosso caso específico, usei cinco perguntas para o produto e uma para o blog:

• Como o Agile Promoter [nome antigo do Involves Stage] se integra à sua rotina de trade marketing?
• Qual é o maior diferencial do Agile Promoter em comparação com outras ferramentas semelhantes?
• Como você descreveria a um colega aquilo que o Agile Promoter faz?
• Com o seu conhecimento sobre a ferramenta, que motivo poderia levar uma empresa a cancelar o contrato com o Agile Promoter?
• Se não houvesse limitações tecnológicas e você pudesse escolher apenas uma coisa para desenvolver e integrar no Agile, o que seria?
• Pensando no futuro do comércio varejista, que questões devem ser abordadas nos posts do Club del Trade?

Nesta etapa de construção do marketing internacional, dificilmente sobra tempo e braço para aprofundar todos os artifícios que dizem respeito à construção de Personas e Mapa de Empatia num cenário de vendas complexas (são muitos intervenientes e vários decisores num processo negocial moroso); e o ICP (Ideal Customer Profile), esse, é ainda uma autêntica miragem.

Entrevistar alguns clientes vai permitir conhecer o seu público, a percepção sobre o produto e como este se insere na operação e na rotina. Oh boy, this is the real deal. Você não está supondo, é gente de verdade falando sobre a percepção que tem e sobre os problemas-dores que o seu produto ajuda a sanar.

3. Diferenciais Competitivos

Se a sua empresa não tem uma cartilha prévia, você precisa entender quais são os seus diferenciais competitivos. Então, não tenha vergonha e pergunte!

Entreviste o Comercial, os SDRs, Sucesso, sócios, PMs, gente de diversas áreas. Envie um email a cada pessoa. Muitos irão responder-lhe com features, alguns com vantagens ou benefícios, mas alguém vai entregar a chave.

Depois dessas entrevistas, você está pronto para passar do CAVABEN (Características, Vantagens e Benefícios) para os Diferenciais Competitivos.

Você vai precisar muito disso se identificou lá no dossiê que existem concorrentes fortes no país-foco.

Significa que você não está mais navegando num oceano azul em que bastaria anunciar features: ferramentas competentes tendem a assemelhar-se e a equiparar-se nas vantagens/benefícios. 

Se tudo ficar muito semelhante em termos de tecnologia, os consumidores escolherão os produtos com base na força de atributos não-tecnológicos. 

4. Crescimento Internacional é um Trabalho de Equipe

Se a empresa já conta com uma parte comercial internacional (vendas, pré-vendas, sucesso), chame para aquele cafezinho esperto: comece mapeando as necessidades que eles têm, entenda onde pode ser útil a curto e médio prazos e colete informações, sempre com o cuidado de evitar trazer generalizações no bolso.

Avalie também a possibilidade de construção do Vendarketing Internacional, mesmo que começando de forma insípida.

Serve para orientar a comunicação do time de pré-vendas, criar emails e pitchs afinados no mesmo diapasão, aumentar os conhecimentos do marketing através das observações de quem está em contato com os MQLs e SQLs (gerando, inclusive, tópicos para futuros conteúdos, novas abordagens e identificando necessidades específicas) e, claro, serve para gerar consenso quanto às métricas, que devem estar alinhadas.

5. Consistência e Branding com Performance

Ao estabelecer um relacionamento significativo com o público-alvo, a sua marca precisa de consistência. Branding = consistência em todos os pontos de contato.

As empresas, geralmente, não fazem um bom trabalho de integração de sua comunicação de marketing. A CIM (Comunicação Integrada de Marketing) requer a identificação de todos os pontos de contato do cliente/prospect com a empresa, seus produtos e marcas.

Faça um mapa dos pontos de contato, por exemplo:

• (1) Onde a interação acontece
• (2) Como acontece
• (3) Como o marketing pode otimizar essa interação

Isso é fundamental, por exemplo, no pitch e na comunicação dos seus SDRs, que precisa ser alinhado, como mencionamos no ponto anterior. 

Caso exista mais de uma pessoa trabalhando o marketing internacional (não sendo mais o departamento de uma pessoa só), é de extrema importância alinhar consistentemente cada comunicação. 

6. Mão na Massa: Interativo e Iterativo

Agora você dispõe das keywords para mídias pagas e conteúdos (se tiver a sorte de possuir conteúdos prévios, isso permite-lhe organizar por prioridade para mandar traduzir – lembre-se que será necessário adaptar ou, melhor dizendo, localizar; caso contrário, já tem uma lista de prioridades sobre os conteúdos a encomendar); você conhece os portais onde comprar mídia e backlinks, as feiras onde pode expor ou visitar; possui os insumos para o copywriting, para rever ou construir os materiais comerciais, pois sabe o que o produto resolve e como se insere na rotina dos clientes, encontra-se a par das dores do mercado, é consciente dos seus diferenciais competitivos, está de olho nos concorrentes, mapeou as necessidades das áreas que trabalham com o internacional.

Com tudo isto em mãos, você tem o panorama de análise que necessita para começar efetivamente a operação, mas tenha presente que o processo é interativo e iterativo; existe uma retroalimentação constante.

O estudo será contínuo, cada nova aprendizagem questiona a base de conhecimento e o dossiê de mercado deverá existir como um documento vivo. Não tema o caos aparente.

Diagnóstico feito. Check! Como eu gosto de repetir: sem diagnóstico não há estratégia. Você está pronto, mas isto é só o começo do seu aprendizado sobre o negócio e sobre o mercado internacional.

Tenha presente que o ritmo de aprendizagem dos indivíduos e das empresas pode tornar-se a única vantagem competitiva sustentável no tempo, principalmente nos setores que dependem muito do conhecimento, e que, como dizia Michael Porter, manter a vantagem exige aperfeiçoamento e mudança contínuos, não uma solução estática na qual a estratégia possa ser definida e depois esquecida. 

Estamos em transformação permanente, contínua e sem um fim delimitado. A estabilidade acabou: agora tudo é transição.

7. A Importância de um Bom Copy e de Manter a Relevância

Por falar em esquecimento, por favor, não se esqueça de que você precisa de conteúdo relevante e de um bom copywriting.

Vivemos num mundo hiperconectado e todos os segmentos, mesmo os mais nichados, já estão cansados do bombardeio de inúmeros profissionais de marketing usando o mesmo estilo de copy exagerado, hiperbólico, mentiroso, confuso e chato, cheio de gatilhos forçados e gastos.

Tenha tino com o CRM e modere a ânsia de disparos para a sua base de e-mails: seja relevante e pare de cansar seus leads. 

Respeite a caixa de entrada alheia: lead também é gente!

Como com qualquer outra coisa, a exposição excessiva perde a eficácia e torna-se, em última instância, contraproducente. Abordarei este tema mais aprofundadamente noutro momento. 

Por agora, tenha em mente: assim como uma boa reputação, construir uma base engajada é difícil e demora; mas destruí-la é moleza. 

Um bom copy faz milagres. Somos seres de palavras. A realidade é uma ou outra dependendo do uso da palavra. 

Se você tiver conteúdo relevante, mas não conseguir despertar curiosidade com um bom copy, poucos o consumirão. Agora, por outro lado, despertar a curiosidade e não entregar o prometido quebra a confiança.

Desperte a curiosidade e entregue um conteúdo relevante. Assim você vai construindo uma base altamente engajada e ganhando capilaridade nas redes sociais e em portais de conteúdo.

Tenha presente o Modelo POE: Paid, Owned e Earned Media, onde o público fala sobre a sua marca e compartilha os seus conteúdos.

O objetivo é conseguir chegar no earned, para investir cada vez menos no paid, tornar-se referência e atingir as pessoas relevantes, aumentando o seu brand equity.

Marketing Internacional? Vai trabalhar, vagabundo

Você vai precisar encontrar a forma de fazer mais com menos no marketing internacional. Isso se consegue com critério e precisão. A necessidade aguça o engenho.

Não alimente falsas ilusões: cantar e assobiar ao mesmo tempo nem o Tom Jobim, mas vamos fazer por acrescentar as notas certas ao nosso sambinha. Se fosse fácil, todos e todas as empresas teriam êxito nesta missão.

Calma, respire fundo: não tenha medo de crescer lentamente, mas sim de ficar parado. 

Florescer conta mais do que a flor; tudo tarda o seu tempo: no florescer se encontra a magia.

Atualmente, a Involves tem a sua solução presente em 21 países, atendendo mais de 900 marcas, com escritórios em Florianópolis, São Paulo e Cidade do México. E o show está apenas começando.